Соціальна реклама для досягнення якнайбільшої ефективності має ґрунтуватися на тих самих засадах, що й комерційна. Транснаціональні компанії, які формують «мейн-стрім» рекламної індустрії, витрачають сотні мільйонів доларів на дослідження нових методів та прийомів реклами, про дієвість яких свідчать успіхи цих компаній. Громадські об’єднання не мають таких фінансових можливостей, але вони можуть і повинні аналізувати рекламні стратегії та тенденції, виявляти фундаментальні засади та використовувати отримані дані для підвищення ефективності власної соціальної реклами.

Сучасний маркетинг, одним з компонентів якого є реклама, орієнтується не на продаж товарів що виробляються, і навіть вже не на виробництво товарів, які продаються, а на задоволення потреб споживача. Тому вже давно головною метою реклами не є інформування людей про товари, які виробляє компанія (тим більше – про компанію, яка виробляє товари). Метою реклами є формування поведінки споживача: реклама апелює до потреб, які є актуальними для певної цільової аудиторії і «підказує» які дії має виконати споживач для задоволення цих потреб. Звичайно, для простої комерційної реклами такими діями є придбання та використання певного товару або послуги.

Метою соціальної реклами не повинне бути лише інформування людей про певну суспільну, екологічну, культурну чи якусь іншу проблему: інформування – це прерогатива ЗМІ, вони створені для того щоб інформувати і в них це краще виходить. Як виняток – приховані проблеми, такі що більшість громадян поки що не усвідомлює або не розуміє. Для того щоб боротися з такими проблемами, щоб залучати прихильників серед населення, комерційних та владних структур і т.п., їх спочатку треба «артикулювати» та актуалізувати (говорити про них щоб вони стали актуальними для суспільства). Але і в цьому випадку соціальна реклама не є головним, найефективнішим та найдешевшим інструментом такої «актуалізації», порівняно хоча б з тими ж ЗМІ.

Переважна ж більшість повідомлень в соціальній рекламі нагадує про проблему, яка добре або не дуже відома людям, не даючи при цьому відповіді на запитання, як ця проблема стосується конкретної людини і не спонукаючи, відповідно, таку людину до якихось дій, спрямованих на її вирішення. Завдяки використання різноманітних образів, сильних емоційних прийомів та інших інструментів вона може бути ефектною – «кидатись в очі», запам’ятовуватись, ставати «вірусною». Але слід розуміти, що людям в такому випадку стають важливими саме ці образи та прийоми, а не те повідомлення, яке хотів донести розробник даної реклами.

Відтак, розробляючи соціальну рекламу варто перш за все подумати про те, яких дій ми хочемо домогтись від представника нашої цільової аудиторії (ясна річ що цільову аудиторію на даному етапі вже визначено), яку поведінку прагнемо сформувати. При цьому важливо розуміти, що, як би це не виглядало на перший погляд цинічно, люди діють лише для задоволення власних потреб. Інша річ що потреби бувають різними: тут варто згадати пана Маслоу з його відомою пірамідою.

Отже, знаючи цільову аудиторію варто апелювати до тих її потреб, які для неї є найбільш актуальними, і показувати представникам цільової аудиторії що їм варто зробити або як змінити свою поведінку для того, щоб ці потреби задовольнити.

Наприклад, якщо для представника ЦА актуальною є потреба в збереженні здоров’я, його можна закликати до використання презервативів або відмови від паління, адже це ті дії і така поведінка, що ведуть до задоволення названої потреби. Однак для підлітка (представника тієї цільової аудиторії, на яку найчастіше спрямовується антитютюнова та «безпечно-поведінкова» соціальна реклама) вочевидь актуальними є інші потреби: потреба в приналежності до певної соціальної групи, в повазі представників цієї групи і т.п. Тільки усвідомивши та зрозумівши ці потреби, апелюючи до них, можна розробити таку соціальну рекламу, яка дійсно «зачепить» підлітка і змусить його змінити свою поведінку.

Працюючи над розробкою соціальної реклами, думайте в першу чергу про цільову аудиторію, намагайтеся зрозуміти її, виявіть актуальні для неї потреби, які можуть бути пов’язаними з тими ідеями, які ви пропагуєте, і запропонуйте аудиторії дії або модель поведінки, завдяки яким ці потреби будуть задоволені.

Не інформуйте в соціальній рекламі (використовуйте для цього ЗМІ), - змінюйте поведінку!

ПС: багато соціальної реклами з усього світу ви можете переглянути на блозі проекту “САМЕ ЧАС: реклама та PR для неурядових організацій”
Читайте, аналізуйте, коментуйте!